Umweltprobleme wichtiger als die Wirtschaftskrise?

Jeder dritte Deutsche bewertet Umweltprobleme höher als die Wirtschaftskrise

Knapp ein Drittel der deutschen Verbraucher sorgt sich derzeit mehr um die Umwelt als um die Wirtschaft – und das mitten in der Rezession. Auf die Frage, ob sie sich mehr Sorgen um die Umwelt oder die Wirtschaft machen, nannten nur 63 Prozent der deutschen Befragten die Wirtschaft.

Dass sich 29 Prozent hier für die Antwort Umwelt entscheiden, zeigt, wie fest Umweltbewusstsein in der deutschen Gesellschaft verankert ist – trotz ökonomischer Krise. Das ist ein überraschendes Ergebnis der internationalen Studie „Green Brands 4.0“, die Penn, Schoen & Berland Associates, Landor Associates und Cohn & Wolfe Public Relations in sieben Ländern erhoben haben. Die „Green Brands“-Studie wurde 2007 in den USA und Großbritannien initiiert; nun sind erstmals auch deutsche Konsumenten zu ihrer persönlichen Einschätzung von „grünen“ Marken befragt worden.

Deutsche Unternehmen sollen umweltfreundlich sein
Bei „grünen“ Produkten stehen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und die Vertrauenswürdigkeit des Anbieters nach wie vor an erster Stelle der Kundenbedürfnisse. Trotzdem spielt für mehr als zwei Drittel (77%) der Befragten die Umweltorientierung von Unternehmen eine wachsende Rolle, wenn sie Kaufentscheidungen fällen. Kategorieübergreifend belegt die Marke Frosch von Werner & Mertz den ersten Platz unter den „grünen“ Marken Deutschlands. Gründe dafür sind auch, dass die Hersteller von Frosch den Anteil umweltneutraler Substanzen in ihren Produkten erhöht haben und auf recycelbare Verpackungen setzen.

Zweit- und Drittplatzierte der deutschen Untersuchung sind die Hersteller von Naturkosmetik, Weleda und Dr. Hauschka. Während diese Marken als besonders umweltfreundlich wahrgenommen werden, landen Zara, Burger King und Cinemaxx auf den letzten Plätzen der 50 in Deutschland abgefragten Marken.

Die Hälfte der Befragten (47%) ist der Meinung, dass die grundsätzliche Entwicklung des Umwelt­bewusstseins in Deutschland in die richtige Richtung geht. Doch Konsumenten vertrauen nicht nur auf das Engagement von Unternehmen, „grünes“ Handeln wird immer stärker als persönliche Aufgabe empfunden. So würden sich 81 Prozent an Umweltprogrammen beteiligen, wenn diese an ihrem Arbeitsplatz angeboten würden. Die Bedeutung des eigenen Handels drückt sich auch darin aus, dass 39 Prozent der befragten Deutschen ihre eigenen Bemühungen zu nachhaltigem Leben und Umweltschutz höher einschätzen, als die ihrer Freunde und Bekannten.

Keine Rezession bei „grünen“ Produkten
58 Prozent der befragten Verbraucher sehen den höheren Preis von „grünen“ Produkten als wesentliche Barriere für eine weitere Marktdurchdringung. Trotzdem planen vier von fünf (79%) Konsumenten, sich auch in Zukunft beim Kauf nachhaltiger Produkte nicht zurückzuhalten: 47 Prozent der Befragten in Deutschland wollen weiterhin den gleichen Betrag für umweltfreundliche Produkte ausgeben wie in diesem Jahr, ganze 32 Prozent planen, im nächsten Jahr sogar mehr Geld dafür auszugeben.

In Zahlen bedeutet das: Ein Drittel der Verbraucher (31%) gibt im Moment zwischen 25 und 50 Euro im Monat für umweltfreundliche Produkte aus, ein weiteres Drittel (30%) sogar mehr als 50 Euro. Lediglich 12 Prozent erwerben zurzeit gar keine „grünen“ Produkte. 70 Prozent der Befragten suchen beim Einkauf gezielt nach umweltfreundlichen Produkten – dies gilt insbesondere für Lebensmittel (66%) und Produkte zur Energieeinsparung (62 %) wie zum Beispiel Energiesparlampen oder Wassereinsparhilfen.

„Die ‚Green Brands 4.0‘-Studie zeigt deutlich, wie wichtig Verbrauchern das Thema Umwelt und nachhaltiges Leben ist – auch in turbulenten Krisenzeiten. Die Nachfrage nach ‚grünen‘ Produkten und die Wertschätzung umweltfreundlicher Unternehmen ist ein ungebrochener gesellschaftlicher Trend. Er scheint derzeit ein Lebensgefühl in Deutschland widerzuspiegeln. Nachhaltigkeit und die transparente Kommunikation mit allen Stakeholdern bleibt auch in der Krise ein wesentliches Erfolgskriterium”, sagt Christiane Dirkes, Geschäftsführerin von Cohn & Wolfe Public Relations.

Gütesiegel und klare Kommunikation vereinfachen „grüne“ Kaufentscheidungen
Die Bedeutung der meisten umweltorientierten Produktbezeichnungen (z. B. Bio, recycelbar, natürlich, umweltfreundlich, nachwachsender Rohstoff) ist mehr als 80 Prozent der Konsumenten bekannt. Trotzdem bemängeln 38 Prozent der Befragten die undeutliche Auszeichnung von Produkten im Bio-Sektor. Für zwei Drittel der Befragten (60%) ist ein entsprechendes Gütesiegel auf der Produktpackung eine Hilfestellung bei der Frage, ob ein Produkt „grün“ ist. Ebenfalls wichtig für die Beurteilung ist den Studienteilnehmern die Medienberichterstattung über das Unternehmen und dessen Produkte (16%).

Nur jeder hundertste Befragte (1%) vertraut klassischer Werbung bei der Einschätzung, ob ein Produkt „grün“ ist. Interessant ist dagegen, dass Botschaften von Unternehmen wie Toyota (Hybrid-Autos) oder Apple („grüne“ Computer), die aktiv und authentisch ihr Umweltengagement kommunizieren, von den Verbrauchern wahrgenommen werden – sogar von Industrien, die normalerweise nicht als außerordentlich umweltfreundlich angesehen werden. Toyota hat mit seiner Hybrid-Technik in den vergangenen fünf Jahren ein Rekordwachstum verzeichnen können; Apple zieht nach und kommuniziert aktiv, dass sie umweltneutrale Substanzen einsetzen und alte Geräte recyceln.

Kunden wollen weniger Verpackungsmaterial

Konsumgüterhersteller sollten sich verstärkt des Themas Verpackung annehmen: 88 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Unternehmen zu viel Verpackungsmaterial für ihre Produkte verwenden. 59 Prozent ziehen daraus die Konsequenz und greifen eher zu Produkten mit weniger Verpackung, um so Müll zu reduzieren.

Dabei ist den Konsumenten ein wiederverwertbares Material besonders wichtig (64%), gefolgt von generell weniger Verpackung (61%) und einer Verpackung aus bereits recycelten Materialien wie zum Beispiel Recycelpapier (48%). „Transparenz und Authentizität sind die entscheidenden Merkmale für glaubhafte Markenkommunikation und intelligentes Green Branding. Diese Faktoren sind entscheidend bei Aufbau und Pflege von umweltfreundlichen Marken und Produkten”, betont Felix Stöckle, Geschäftsführer von Landor Associates in Hamburg.

Globale Unternehmen erscheinen glaubwürdig
Doch welchen Organisationen bringen Verbraucher im Hinblick auf Umweltschutz besonders viel Vertrauen entgegen? Nicht ungewöhnlich ist, dass 82 Prozent der Befragten Nichtregierungs­organisationen einen tatsächlichen Beitrag zu einer gesunden Umwelt zuschreiben. Überraschend dagegen erscheint die Aussage, dass globale Unternehmen – die Ihr Engagement aktiv kommunizieren – mit 62 Prozent auf Rang zwei liegen. Ebenfalls häufig genannt werden authentische Einzelpersonen der Gesellschaft (60%) und die Bundesregierung (56%).

Über die Studie
Methode: 752 Online-Interviews in Deutschland Mai/Juni 2009
Zielgruppe: Bevölkerung in Deutschland ab 18 Jahre

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